2012年,首次提出《定位设计》,
将战略定位运用于品牌设计中,颠覆华而不实的形象设计思维,
影响众多定位企业,被评价为不含一滴水份的设计理念。

发现定位设计

在二十多年的品牌设计经历中,有一多半的时间,我都在寻找一种“实效”的品牌设计方法,让设计成果更具销售力。但在看了众多设计方法论后,有的晦涩难懂,有的自话自说,实难有说服力。

直到2012年,接触了《定位》一书,完全颠覆了我对品牌的认知,进而启发了我对品牌设计的重新思考:能否把定位思想运用于品牌设计之中。

1969年特劳特与里斯创立了定位理论,其影响力已跃居全球战略理论前列,尤其近几年在中国运用定位成长起来的加多宝、东阿阿胶等品牌,更将定位理论推到了新的高度,受到了各界的广泛关注。

关于定位的理论,这里就不赘述。我们主要谈一下定位之后,品牌如何设计?定位理论有一个核心观点是:定位确立了以后,要将定位整合进企业内部运营的方方面面。换言之,就是围绕定位建立运营配称,形成营销一致性。用一张图可以形象的表达,企业所有的营销动作需全部锤向定位,以帮助品牌的认知准确进入心智,如果,这个动作与定位无关,那么其就是无效的,也就是烧钱的。

这里讲一个定位理论创始人特劳特的真实故事。

多年前,特劳特为美国某银行做过一个定位咨询案例,在调研中发现,事实上它是小企业管理局贷款业务第一名。大部分贷款都给了那些刚来美国创业的移民——追寻美国成功梦的人。

所以特劳特给出的战略即合理又直接,让这家银行与众不同的是,它是“美国梦的源头”(移民刚来美国后,没剩多少钱,为了创业追寻自己的美国梦就需要贷款,因人类固有的不安全感心理及羊群效应,自然要找贷款量最大的银行)。包括客户在内的所有人都喜欢这个概念,然后这个概念被移交给一家广告公司去实施。当再次看到它时,它却变成了“我们为你的梦想提供贷款”。它不再合理,差异化没有了。

导致这个错误结果的根本原因是美国的这家广告公司没有理解这个定位,所以在执行战略时出现了偏差。而广告公司(设计公司)做的事情正属于配称之一。

如果营销的每一个环节做的不到位或是做错了,即定位无法准确落地执行。那么品牌的认知(定位)就不能快速进入顾客心智,赢得顾客的首选。所以,我们在2012年提出了一个重要的观点:品牌有了准确的定位,更要有准确的设计,才会有效!

那么问题来了,定位理论进入中国十余年,中国的广告公司或者设计公司是否懂得定位,以及围绕定位建立配称的这个逻辑?2012年初,我们在学习到定位配称这个环节时,带着这两个疑问去北京一线的多家著名设计公司探访了一番。

在和这些设计公司老总聊天的过程中,我只问了一个问题:你们做的这个项目的定位是什么?结果我发现,虽然中国设计公司也在谈“定位”,但更多的是把企业愿景和目标理解成了定位,而非特劳特所讲的定位。企业愿景是内部思维,与顾客毫无关系,而真正的定位是外部思维,是外部顾客看你是谁?

甚至我在连问了五个项目定位是什么时?有个设计总监连说了五个高端。哪有那么多的高端呢?高端是一个定位,但不一定属于你,尤其是在顾客心智中已经有了一个高端品牌,你一个新创的小品牌怎么能说自己是高端呢?中国大部分企业不懂定位,他们经常说的一句话是:我们定位于中高端。

调研得出的结论是:中国设计公司大部分不懂定位。虽然定位理论进入中国十余年,但营销界少有真正理解并运用定位的公司,更何况设计界。如果一个设计师不懂定位,那么他就无法判断客户的品牌定位是否准确,即使定位准确也无法真正理解运用,由此导出的设计成果危害难以想象,这是中国设计界的一个空白。

我们自2012年初学习定位并进行定位实践,总结出了一套品牌设计体系:围绕定位,如何建立品牌视觉传达系统。我们把这套系统命名为“定位设计”

定位设计的核心可以概括为四个核心的品牌资产,即如何围绕定位去设计品牌的“命名、标志、包装、广告”等一系列宣传物料。并且这四项的顺序分别是:命名→标志→包装→广告。但是前提是必须有一个准确的定位,即无定位、不设计。定位是设计的根本,定位不准,后面的设计都是炮灰。

通过五年的运用实践,定位设计由最初的被质疑到现在的定位界资深人士的广泛认可,已形成一套成熟的体系在定位企业中运用, 影响了众多定位企业,被评价为不含一滴水份的设计理念。而且是在设计界已形成广泛的影响力,以致于很多老牌的传统形象设计公司转型为定位设计公司。

 

定位设计的历程

2012年以前,中国品牌设计行业没有“定位设计”这个叫法。整个设计行业充斥着“国际化、美感、英文、图形......”等关键词,现在也是如此。

2012年初,我们在学习《定位》之后,完全颠覆了对品牌的原有认知,进而深度思考如何把定位思想应用到品牌设计当中,使设计成果准确传达战略定位、更具“实效性”!

2012年5月21日,通过5个月的《定位》系列学习,我在微博上发布了第一篇有关“定位设计”原理的文章《企业做的广告有一半浪费掉了,糟糕的是你却不知是哪一半》。文中首次提出“定位设计”一词,并且系统讲述了如何围绕定位去设计最重要的品牌资产:“命名、标志、包装、广告等”。形成了与传统形象设计公司完全不同的设计思维,我们把这套思维体系命名为“定位设计”。

《定位设计原理》一经发布,首先在设计界引起激烈讨论,进而获得营销界、定位界资深人士的广泛关注与认可。

2013年5月6日,经过一年的定位精研与实践,重新发布了《定位设计2013修订版》,至此,《定位设计系统》趋于成熟。

2013年底,刘与刘开始公开演讲《定位设计分享课》,至今已举办数十场,同时,在定位圈分享定位设计文章,赢得众多定位企业的认可与学习,尤其是影响了众多传统形象设计公司转型为“定位设计公司”,其中不乏老牌儿的传统设计公司。

至2017年,我们用定位设计理念已帮助十余家企业高速成长,例如:白癜风遮盖液领导品牌“盖百霖”、更多医生推荐的益生菌品牌“修益升”、江西上饶历史最悠久的“百年徐氏中医”、聚焦于抗压纸箱的“载象”、聚焦于无色素的猪头肉品牌“白元帅”、纯榴莲制作的意式冰淇淋“榴莲冰后”、冻酸奶领导品牌“开心雪”、天猫销量第一的帆布鞋品牌“人本”......

但是,相比于为这些企业所做的设计,我认为这本小册子的文字才是更好的“作品”。正如很多企业在咨询我们的案例时,我通常会告诉他,看看我们的观点吧,那个价值对你启发更大。文字,即作品。

 

《定位设计》开课啦!

《定位设计原理》自2012年发布以来,很多企业及设计师开始转型或应用定位设计。但据我们观察,很少有能准确理解定位设计原理的。所以,2018年开始,刘与刘开设了《定位设计课》,系统及深度的讲述定位设计原理。

周子清(天格地暖实木地板副总裁) :

1. 比较系统的定位设计培训课程;
2. 案例分析对我们很有帮助;
3. 老师点评认真中肯,很有见地。

曾华均(飞豹无人机董事长):

之前看过的刘兵老师的《定位设计》系列文章,听说刘老师在深圳开课,马上就报了名。两天的课程和学员一起从设计角度学习定位。 “无定位,不设计”,刘老师一句话点明定位于设计的要义。学过定位的学友知道,定位是解决竞争问题, 如果没有从战略层面做好定位,团队不能力往一处使,很多运营工作都是浪费,设计及广告也不例外。 把定位和设计做到完美结合,是企业战略到营销传播的重头戏,上了刘老师的课,回头还要好好细化和落实。 把知识真正运用到企业品牌宣传,指导设计及营销团队做好运营配称,很超值!

阿哲(设计师) :

从接触定位开始,就听说有这么一个人,刘兵老师,“定位设计”理论的提出者。身为设计师,早就已经拜读过刘老师很多案例和理论,这次有幸来参加刘兵老师的“定位设计课”,让我所学的知识又有一个系统化的整理,“视觉锤核心的2个方法”“广告设计的原则”“多维度打造信任状”,刘老师毫不保留的将这些理论和技巧方法展现给我们,受益良多,十分感谢!

想要有效的运用定位,企业需要做到上下一心,理念一致,而“定位设计”正是至关重要的环节之一,关系到企业的定位战略是否能够很好的执行落地。所以,我建议,“定位设计”这个课程,不仅你的设计师要来参加,老板也要过来参加, 这样才能更有效的执行企业战略,而且还减少以后工作上的沟通成本。  

华凯伦(清朴堂--文化礼品定制专家):

在老板的影响下,慢慢接触定位。曾经也是经历过大量改稿,从最初进入这行业,翻看了大量的字体,结构,排版,色彩类书籍,总算突破瓶颈能做到相对有设计感的海报以及排版。就是因为审美第一为原则,周而复始的改,为了设计而设计,为了不同而不同。因为之前的职业是室内设计,我很明白先要好用,做对(比如插座的位置高度,家里每个人的身高、生活习惯来定做尺寸等等),再从准确的基础上做美的东西。而入平面设计这个行业以来一直找不到一个依据或者标杆来衡量每一次的设计。定位设计可以算是给我打开了另外一扇窗,刘兵老师的课干货满满,逻辑性强,这次给我梳理了很清晰的脉络,不是仅仅为了表面的不同而不同。有了定位之后,我们部门每一次的实践更加落地了,从外而内考虑我们设计的方向以及如何实施,考虑客户如何思考,考虑画面的上的文案是否和客户有关联,是否产生了购买理由。

浦吉(清朴堂--文化礼品定制专家):

我来自清朴堂,同时也是定位理论的学习者。课程前,已在钱总引导下,接触定位,并在公司的分享学习中,荣幸获得与刘兵老师深入学习定位设计的机会。通过学习结合之前的初步实践,效果是显而易见的,老师用一个个案例,严谨、易懂的传递了什么是定位设计。原来设计并非是妙手偶得之,应该是用健全的逻辑思维分析自己、竞手、客户,然后戏剧化表达产生的,定位设计就是兵力原则,攻击强、不浪费,找差异,我认为学习定位设计可以让一个设计师站在品牌战略和客户角度思考问题,更具实效性,期待清朴堂通过定位学习,最终会深深走入客户的心智。

Mark仲亮(红幺鸡麻将设计师):

要定位设计之前先要定位准确了在用定位决定名字、标志、包装的产品广告信息。广告画面与传播的诉求要一致,而且一定要表现出与对手“不同”而不是“更好”。

陈坚潮(艾地广告设计总监):             

参考刘老师的案例给予了我很大启发,让我发现了差异的洞察力。通过同学们的点评交流,更加扩展了我对定位与设计的认知。

李雪菲(芭芭多设计师):

每一张通过定位设计做出的图片,都要让顾客更加清晰的了解我们、记住我们、信任我们。